汽车非得请明星代言不可吗？

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汽车非得请明星代言不可吗？

作者：佚名文章来源：不详点击数：更新时间：2008-5-16

近日，某汽车厂家的品牌总监咨询笔者：他们公司的汽车品牌想请一位娱乐界明星做形象代言人，目前初步圈定的是湖南某电视台的两位明星男主持，他想做个调查，这两位明星谁更有星味。说实在话，一直对明星代言汽车品牌持怀疑态度的笔者给他泼了冷水。

　　成龙牵约三菱帕杰罗，刘翔代言凯迪拉克，周杰轮、莫文蔚现身雅力士发布会···最近，汽车界明星代言风重新抬头。在尝试了各式各样的营销模式和手段后，汽车营销仿佛一夜之间返璞归真，回到了非要请明星代言，以吸引眼球、刺激销售的阶段。

　　难道汽车的销量非要靠明星代言来提高吗？

　　明星代言品牌屡遭质疑

　　不可否认，明星由于其在某一领域的出色表现，在社会上拥有一批拥趸。他们的兴趣和喜好，会在某种程度上对其“Fans”的价值取向，特别是购买倾向产生一定的作用和影响。因此，一些大众快速消费品不惜花费昂贵的费用聘请明星做代言人，以期在最短的时间内，最快速地提高其品牌的知名度和美誉度。这似乎是一条品牌成功的捷径。殊不知，明星代言品牌是一柄双刃剑，潜藏巨大的“风险”。这是因为，明星是某个特定时期所产生的现象，有些明星寿命很短。加上某些明星在对所代言的品牌产品没有任何品牌认知和消费感受的情况下，盲目替品牌“唱高调”、“说好话”，容易引起消费者的反感。同时，品牌把自身的“一世英名”押在某个明星身上，一旦这个明星出现“绯闻”，或者染上“偷逃税”、“吸毒”、“同性恋”等恶习而“香消玉殒”，或者因“不可预见因素”沦落为普通人，甚至因违法犯罪而受到法律制裁，则其所代言的品牌价值也随之会大幅贬值和缩水。

　　再者，汽车目前不属于大众消费品，是高档耐用消费品，不能简单模仿复制快速消费品的品牌推广模式。大众消费品适合任何普通消费者，而汽车产品都有各自的细分市场，只适合部分对汽车某些核心功能认可的潜在购买者，必须探寻更适合汽车消费者易于接受的品牌发展战略。

　　卓越品质铸就品牌口碑

　　并不是选好一个明星品牌代言人，汽车品牌的知名度和美誉度就一定能快速提升。作为汽车销售专业人员和品牌部门负责人，大家应该清醒的认识到，产品品质才是最好的品牌象征符号。俗话说，好钢要用在刀刃上。与其把大把大把的钞票硬塞给明星代言人，还不如将这些可贵的资金用在提高产品质量、售后服务上，用来重奖那些给厂家做义务品牌推广者的消费者。这才是提升品牌含金量、提高产品销售量的有效手段。

　　消费者是最好的口碑传播者

　　其实，作为汽车品牌，在消费者的购买决策过程中，口碑传播起着相当重要的作用。因此，已经产生购买行为的消费者是品牌最好的代言人。业内专家认为，一般情况下，一个产品消费者会在周围10名亲属、同事和朋友中推荐自己所选择的汽车品牌和产品。所谓一传十、十传百，就是个浅显的道理。在这点上，上海汽车荣威就尝到了甜头。该品牌随机选取了几名颇具代表性的消费者，作为其广告形象代言人，对各自阶层的目标消费人群施加影响。很快，这种代言的可靠性和扩散性就在荣威的市场销量上体现出来。

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